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班尼路多品牌圈地的胜利

发布时间:2019-09-13 20:12:29

班尼路:多品牌“圈地”的胜利

休闲服市场,谁主沉浮? 上世纪90年代下期,随着国内经济水平的发展,“休闲”成为人们工作、生活中最流行的理念,这也使得国内休闲服市场进入空前繁荣期。而切入市场较早,有着港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌逐渐成为这个市场的领路者。 巨大的市场空间诱惑着越来越多的竞争对手的加入,进入二十一世纪,休闲服市场的竞争演变得更加惨烈,市场格局也逐渐发生了一些变化,以美特斯邦威、以纯等为代表的国内休闲品牌异军突起,并带动了温州、东莞、中山等地休闲服饰品牌群的崛起。尤其值得一提的是美特斯邦威,这个没有工厂的温州品牌将虚拟经营玩得风生水起,甚至在杭州开出了面积5000多平米的号称亚洲最大的单品牌服饰专卖店,风头十分强劲。作为最能吸聚人气(特别是年轻人)的服装,休闲服显然已经成为服装市场中的最大亮点,各大中城市的主流商业街道都已经成为休闲服饰专卖店的天下。 传统豪强中,真维斯凭借母公司香港旭日集团强大的实力在全国采取自营店的方式攻城掠地,并开拓了1000多家自营终端,其市场地位一直比较巩固;而佐丹奴则显然有着较强的把握住潮流的产品开发能力,在产品方面占据一定优势,并牢固地吸引着一批忠实消费者。班尼路既要面对老对手的夹击,又面临着新对手们的围攻。左冲右突中,班尼路公司另辟稀径,成功运用多品牌战略,相继推出了众多品牌,打开了另外一番局面。 班尼路的北京路 广州北京路,素有“华南第一商业街”的美称,这里也堪称中国休闲服市场的晴雨表。因为几大休闲巨头都起源于广东,都曾在北京路投以重金打造形象窗口。但如今的北京路,在服饰行业的同仁看来,却俨然已经成为班尼路的北京路,因为班尼路公司相继拿下了北京路最多的店面,在北京路独领风骚。从中山五路的北京路入口到广百百货这一段,堪称北京路最好最繁华的地段,是地王之王,这里最好的店面位置却被班尼路六大品牌一字排开所占据,只有佐丹奴和以纯还各保留了一块显要的门面位置在与其抗衡。而堡狮龙已经从原来的黄金位置撤退到北京路较南端的大川百货,真维斯专卖店则似乎已经从北京路消失。难怪,业内人士要惊呼,班尼路疯了! 疯了的背后当然是实力和信心的支撑,试想想,在寸土寸金的广州地王北京路,每年班尼路公司要为这些店面付出多少银子?毫无疑问,如果没有市场效益,班尼路公司肯定是不会这么大手笔出手的。 此外,在北京路北入口不远处还有一个班尼路的联合特卖场,而在靠近大南路的南端,即北京路229号,还有两个班尼路、衣本色的店面,主要也是处理特价品。两头两尾的特价店再加上居中的黄金位置,北京路至少共有十个班尼路的店面,看来班尼路对北京路确实是特别钟情。 不同风格、定位明晰的多品牌战略 多品牌战略,无疑是班尼路最大的制胜武器。 “班尼路”品牌由1981年使用至今,已有24年历史,也算得上是一个“历史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌,20世纪80年代就开始在香港经营。据说期间“班尼路”也曾经邀请过周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人,品牌在香港红极一时。后来进入大陆进行销售,但由于种种原因,经营不是很理想。1996年,香港德永佳集团有限公司出手收购了“班尼路”商标,并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”,重新将班尼路商标进行品牌包装,使得班尼路品牌获得了新生。进入国内市场后,时逢广州天河城开业,班尼路意外地获得了一个别的牌子退租的铺位,开设了卷土重来后的第一家专卖店,随着吉之岛等的相继红火,班尼路在天河城大获成功,一炮走红。自1996年成立后,班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展,并拓展不同类型的服饰品牌。目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌,其中较着名的品牌主要有六个,包括:班尼路、生活几何(S&K)、互动地带(NE)、纯真传说(BAMBINI)、水虹(Baleno Attitude)以及衣本色(ebase),整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐还没有打住,也许还会有更多新品牌推出。其几大品牌的风格以“休闲、大众化”为核心而又各有不同,分别是这样定位的: 1、“班尼路”(baleno):舒适、自然、物超所值的大众服饰 “班尼路”经德永佳集团运作发展至今已有九年多时间,现已进入成熟期,业绩稳步上扬,并采用自营店与特许经营商双管齐下的策略。“班尼路”品牌所一直坚持的发展理念就是:物超所值、大众化。在产品组合方面,“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导,产品强项是基础休闲服及针织类衣料,如T恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素,如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。“班尼路”产品,特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着,“班尼路”品牌的目标年龄层锁定为18-40岁的人士。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的。“班尼路”既深入大众潮流,而且又穿着舒适、大方自然。为大众提供日常生活的基本装束。 “班尼路”还邀请了天王巨星刘德华作为品牌代言人,并迅速开设自营店及特许经营店,这让“班尼路”的品牌知名度迅速传遍中国及东南亚市场。 2、生活几何”(S&K):主要针对时尚、爱“酷”一族 1997年,不管是对中国内地还是对香港来说都是一个重要的年份,于是班尼路有限公司决定成立一个能够冲出香港、迈向世界的时尚品牌,“生活几何”因此诞生。“生活几何”把目标顾客锁定为周围追求时尚、喜爱不羁生活态度的年轻人,顾客年龄层定位在16-28岁之间。2002年,“生活几何”还邀请了当时最具人气的台湾天王级流行音乐组合F4作为形象代言人,这使得“生活几何”的品牌地位更加巩固。 在品牌形象上,“生活几何”可以说是一个年轻人想起时尚便会联想到的品牌。“生活几何”的衣饰胜在款式多,价格合理、搭配方式多种多样。单看“生活几何”的店铺形象,就仿如一个国外品牌,形象够酷且很醒目,“生活几何”要求店铺面积不得低于100平方米,除了在店铺形象上力求时尚外,还不断提升货品质量,并在布料、剪裁、款式等细节上不断改良,不断增加顾客的新鲜感成为“生活几何”的终极追求。 3、“互动地带”(NE):给消费者带来的是街头文化。 2000年,街头文化盛行,“互动地带”品牌也因此在亚洲诞生,产品主要以年轻人休闲服饰系列为主。而“互动地带”的销售点遍布全国,包括香港、台湾及澳门。“互动地带”的产品,专为有性格和有触角的年轻顾客群而设,“互动地带”包含着美国、日本的街头文化,如街上的“滑板青年”、摇滚发烧友是“互动地带”的典型形象。“互动地带”已经逐渐形成了一个较为年轻的顾客群,不过现时定位是以中、大学生及年轻人为主要目标顾客类型。“互动地带”把顾客年龄层锁定在15-25岁之间。“互动地带”希望目标顾客拥有独特个性,并且热爱时尚生活。“互动地带”把主力市场定在广东省珠江三角洲地区,并积极开展自营店。不断提高质量及提供优惠价格是“互动地带”发展市场的战略。 4、“纯真传说”(Bambini):核心理念:无邪最永恒 该品牌于1997年6月26日诞生。“纯真传说”的英文Bambini,是一个意大利单词,意指“孩子”;Bambini的中文名称则是“纯真传说”——身穿“纯真传说”的年轻人,无论穿得怎样“邪”,依旧“纯真”。凭借一批专业设计师的协助,“纯真传说”塑造起了自己的文化特色。“纯真传说”凭着清晰的品牌发展理念,务求属下产品与日本时尚产物并肩齐行。 “纯真传说”是一个属于年轻人的品牌,顾客年龄层锁定在15-22岁之间,他们是懂得追求时尚和勇于突出自我的年轻人,他们是永不流于俗套的。所以,“纯真传说”的品牌形象是新颖以及别具特色的。“纯真传说”的产品胜在多变化而且有特色,而且还能融合生活文化。“纯真传说”也一直在为建立更鲜明的品牌形象努力。“纯真传说”选用更富特色的面料,加上独特的设计超越了自己同类型的竞争对手。 5、“衣本色”(Ebase):因为休闲更见本色 “衣本色”2002年3月于香港诞生。“衣本色”的产品以女性服装及饰物(手链、项链、凉鞋等)为主。目前“衣本色”的店铺遍及中国内地以及港台等地,在北京、上海、广州、西安、武汉等地均已有自营店。 在快速萌芽阶段,“衣本色”的顾客最初是以穿运动服的小女生为主,其次是休闲一族。不过经过几年的发展,现在穿“衣本色”的人就以都市休闲一族为主了。 目前,“衣本色”的顾客年龄介乎15-35岁之间。“衣本色”的服饰无论是上班、逛街、还是约会都适合穿着。穿“衣本色”的人懂得享受瞬时的快乐,擅长追赶潮流,她们追求方便、寻求价廉物美以及购物乐趣。她们不断接受新事物,对生活有一定的要求,所以每星期必然会逛逛街,以搜罗潮流服饰。 “衣本色”的产品款式多而量少,“衣本色”的货品周转期相当快速,“衣本色”就是务求把新鲜感带给顾客来取胜。 6、“水虹” (Baleno Attitude):不仅时尚而且高雅 这算得上是班尼路公司的一个高端品牌,跨入水虹专卖店,首先就会看到巨幅的王菲形象画在冲击着视线。“水虹”是专卖纯女性服装的品牌,于1999年秋冬在台湾开始经营。直至2000年4月28日,广州有了第一间店。之后“水虹”发展至上海、北京、西安及长沙等地。2002年5月,“水虹”的总部从台湾搬到广州。2003年,“水虹”邀请天后级歌手王菲为形象代言人,以彰显“水虹”有品位、有个性的形象。 “水虹”不断加强饰物性产品类型以拓展“水虹”产品的变化,比如女性高级内衣就是“水虹”涉足的一环。 “水虹”的品牌形象是时尚和斯文高雅的。“水虹”的产品胜在价格合理、款式优雅。“水虹”的服装设计是其的强项,加上一个天后级的形象代言人,以及卓越的销售技巧和优质的服务态度成为“水虹”占领市场的法宝。“水虹”的目标顾客主要是时尚的白领女性,年龄介乎20-28岁之间。这班顾客不仅懂得打扮,而且会享受打扮的乐趣,她们还有一定的经济能力。 “水虹”的产品相当的多元化,凭借“水虹”强大的宣传攻势,“水虹”的业务也蒸蒸日上。 多品牌的圈地运动 没有那一个服装品牌的产品能覆盖所有消费者,作为大众化的服饰产品,班尼路服饰有效地对不同的消费者进行了细分,并在此基础上开发出不同风格的产品。经过成功的形象包装,每一个品牌既可作为个体独自为战,几个品牌又可以作为一个整体,直接联手出现在终端,这让班尼路的休闲王者气势渐露端倪。 在当今市场环境下,对休闲服品牌来说,主流商业店面已经成为兵家必争之所,占领了商业步行街、热点终端等就等于占领了市场。所以,休闲品牌的竞争事实上就是各品牌进行店面圈地的竞争,但这实际上也已经转化成企业实力的较量,不菲的日益上涨的店面租金,让一些中小品牌望洋兴叹,心有余而力不足。 在一对一的品牌较量中,班尼路和真维斯、佐丹奴等相比不一定能占多少上风,但是如果多个品牌联合起来,六对一甚至七对一八对一的较量时,班尼路的优势就明显出来了。在北京路这样的商业步行街,几乎可以说是班尼路公司在左右着顾客的衣装选择,班尼路是在用群体的力量挑战对手,其它品牌如今想挤进北京路的难度是越来越大了。单一品牌在同一商业街中能操作的店面数量必然有限,而多品牌则可以占领更多的至高点,给消费者更多的展示接触机会,同时把竞争对手排挤出去。而且在很多其它的大型的商业终端如商场百货店等,班尼路同样是采取多品牌圈地的策略,几个品牌联手出击,把竞争对手包围在其中。同时,多品牌还可以采取共进退的策略,这无疑也增加了许多与强势商场、百货终端等谈判的砝码。比如在广州天河城、在广州王府井百货,在长沙的黄兴路,在南京的新街口商圈,我们都不难看到班尼路这种联合军团的力量。 灵活、及时清理库存 多品牌带来的最大后患就是巨大的库存,休闲服本来利润相对就比较薄,一旦库存过多,必然会给企业带来巨大资金压力,只有把库存转换成现金才能看得到利润。班尼路一方面采用低价策略,对过季产品的处理更是狠下力度,不计成本,完全以走量为目的。同时到处选择主流店面开设品牌特卖场,以让人心跳的价格处理那些库存过季产品,正价品店里也特价促销不断。比如在北京路,班尼路除了在两端开设特卖场外,在其正价品店也经常会贴出诸如“最后清货”、“三到五折”、“半价销售”等的大幅POP促销海报,大规模的清理库存,从而整体将库存控制在一个良性水平。(作者:艾浪滔)


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